2026年2月1日，由国家市场监督管理总局会同国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将正式施行。
对于正处于高速扩容期且高度依赖线上内容渠道的宠物行业而言，这一新规不仅是合规层面的硬约束，更是市场竞争格局重塑的催化剂。从上游供应链的透明化要求，到中游MCN机构与主播的责任连带，再到下游平台的流量分发逻辑，全产业链都将面临前所未有的重构。
在本文中，宠物投研院将深度拆解《办法》的核心条款，结合2024—2025年宠物行业相关数据与典型监管案例，评估新规对宠物食品、用品、活体交易、医疗等板块的影响。
一、宏观背景
截至2025年底，直播电商已成为宠物行业新品爆发、品牌建设与销售转化的核心阵地。根据李佳琦直播间发布“618”大促数据显示，宠物品类销量同比增长73%。抖音、快手等内容平台更是通过算法推荐，将大量宠物用品推向了非计划性消费场景。
然而，在繁荣图景的背后，直播带货的即时性、情绪化与非接触性特征也使其沦为虚假宣传与劣质产品的温床。根据北京阳光消费大数据研究院发布的2024年直播带货消费维权舆情分析报告，直播带货中涉及营销宣传的问题比例高达27.6%，且已连续三年增长。
在宠物领域，这一问题同样存在。部分主播利用专业信息差，将低质肉粉粮包装成高价的进口鲜肉粮，甚至夸大虚构去泪痕或防结石等医疗功效。更严重的是，一些病态宠物在直播滤镜的掩盖下被伪装成健康状态，通过快递非法运输，导致较高的活体死亡率与消费纠纷。此外，更有非专业人士身着白大褂冒充兽医，违规兜售处方药甚至假疫苗，严重威胁着宠物生命安全。
直播电商存在的各类问题得到了监管的重视，但在过去，针对直播电商的监管散见于《广告法》、《电子商务法》及各类指导意见中，存在执法主体不明、责任链条断裂等问题。而《办法》的出台，正是为了解决“人、货、场”分离带来的监管难题，构建起经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系。
二、政策解读
《办法》共六十九条，其核心逻辑在于明确主体、压实责任、规范行为、强化惩戒。
1. “四方主体”责任的厘清
《办法》首次在行政规章层面清晰界定了直播电商生态中的四大关键主体，并规定了相应的法律责任，这对依赖“流量矩阵”打法的宠物品牌与机构构成了直接挑战。
| 监管对象 | 关键责任与义务 | 行为红线/禁止事项 |
|---|---|---|
| 直播电商平台经营者 | 1. 资质核验与登记：核验、登记直播间运营者及直播营销人员身份信息，并定期报送。 2. 分级分类管理：对直播间运营者分级，对重点直播间加强监测。 3. 处置与报告：建立处置制度，对违法主体采取限制流量、关闭账号等措施，并向监管部门报告。 4. 信息保存：确保交易信息完整保存不少于三年。 5. 消费者权益保护：建立投诉机制、争议解决机制，并协助维权。 | 不得为身份不实或依法禁业者提供服务。 |
| 直播间运营者 | 1. 信息公示：公示实际经营者、营销人员信息等。 2. 内容管理：实时管理直播间互动内容。 3. 合规审核：对直播内容进行事前审核。 4. 明码标价：按规定明示价格。 | 1. 不得进行虚假宣传。 2. 不得进行商业诋毁。 3. 不得销售或提供违法商品或服务（如处方药）。 |
| 直播营销人员 | 作为直接推介人，需对宣传内容真实性负责，遵守直播间运营者设定的行为规范。 | 同上，需严守与直播间运营者相同的行为红线。 |
| 直播营销人员服务机构 | 1. 内部管理：建立健全招募、培训、管理制度。 2. 核验义务：对商业合作及直播选品履行核验责任。 | 不得组织虚假交易、虚假评价等帮助进行虚假宣传。 |
2. 核心监管创新与机制
（1）流量管控
《办法》在惩戒机制上实现了从传统行政处罚向市场化制裁的转型，将流量管控正式纳入监管工具箱。监管部门现在可直接通报违法行为，强制平台对违规直播间采取限流、暂停权限甚至永久封号等措施。
通过这种方式，合规经营不再是可选项，而是商家获取算法推荐和市场增长的生存前提。
（2）数字人直播
针对人工智能技术的广泛应用，《办法》明确将数字人及AI生成内容全面纳入监管红线。凡是使用AI合成形象进行带货的直播间，必须在显著位置进行实时、持续的标识，严禁利用数字技术伪装真实身份误导消费者。
这一规范确保了技术的透明度，防止AI成为虚假人设或违法营销的避风港。通过身份显性化，新规在鼓励技术创新的同时，也为消费者构建了一道防范技术欺诈的屏障。
（3）部门与平台协同治理
为了彻底消除监管盲区，《办法》构建了跨部门与跨平台的多维协同体系。市场监管与网信部门已实现线索移交与信息共享的常态化，形成了打击违法行为的合力。同时，平台间黑名单共享机制的建立，有效阻断了违规者跨平台流窜作案的路径。
此外，新规首次将私域直播正式纳入监管范畴，真正实现了直播全行业、全链条的无死角覆盖。
三、宠物食品和用品领域影响
1. 虚假宣传的“高成本”
2025年市场监管总局对太原老葛涉嫌虚假宣传与价格欺诈案处以560万元重罚，这不仅是一个标志性案例，更是新规实施前的一次深度预演。
随着《办法》的正式落地，虚构医疗功效、价格欺诈及成分造假等行业顽疾，正面临从罚款到实时限流、永久封号的严厉制裁。
对于MCN机构而言，旗下核心主播的一次严重违规就可能触发信用评级的连锁反应，导致机构内所有账号的流量分发受阻。
这种高压态势将加速清洗依赖话术渲染、缺乏核心产品力的宠物粮和宠物用品，而具备权威认证与扎实研发数据的头部品牌将凭借合规入场券，在市场竞争中获得天然的保护屏障。
2. 代工厂的“连坐”风险
新规要求平台对直播间运营者实施分级管理，并要求平台对商品质量承担更高的注意义务，这一变化正迫使监管的触角由前端直播间延伸至供应链最上游。
以河北等传统宠物食品代工基地为例，过去部分小规模工厂长期存在品控不稳的情况。但在未来，直播平台为了规避自身风险，将要求入驻品牌提供更为严苛的工厂资质认证，甚至会引入常态化的实地验厂机制。
此外，为了满足《办法》对交易信息保存和风险识别的要求，品牌方将加大对供应链数字化系统的投入。提供“一物一码”、区块链溯源技术的服务商或许能够迎来B端需求的增长。
四、宠物活体领域影响
活体交易始终是宠物直播中投诉率高且矛盾集中的领域。这不仅关乎消费者的权益，更直接触及公共卫生安全的红线。
新规结合《动物防疫法》，将构成直播展示的活体动物必须持有检疫合格证明的强制性要求，严厉打击利用滤镜掩盖病态、虚构疫苗接种记录等违规行为。
而针对人畜共患病的传播风险，平台若未尽到审核义务，将面临从连带赔偿到刑事责任的严厉追诉。这一高压态势不仅是为了保护消费者权益，更是为了在法律层面切断病宠进入市场的流通路径。
而当病宠被切断流通，行业长期存在的非法运输模式也将被专业宠物物流取代。虽然运输成本的攀升会抬高客单价，但这将能显著降低宠物死亡率、减少售后纠纷，构建起更为健康、可持续的宠物经济生态。
五、宠物医疗领域影响
1. 处方药禁售红线
《办法》与《互联网广告管理办法》形成合力，严禁利用直播发布处方药广告。
过去，许多博主习惯于披着科普的外衣，利用诱导性话术将流量引流至私域社交工具或第三方店铺，从而隐蔽地销售兽用抗生素、心脏病药等处方药物。然而新规对直播营销给出了更为宽泛且精准的定义，即便直播间并未直接挂载交易链接，只要主播通过口播、实物展示等方式推介处方药，都将被直接判定为违规发布广告。
此外，针对市场上泛滥的猫三联疫苗团购等乱象，平台将强制核验商家的兽药经营许可证以及每一批次疫苗的批准文号。这将打击走私水货疫苗与假疫苗的流通空间，以确保宠物医疗消费的严肃性与安全性。
2. 执业兽医的IP价值重估
随着《办法》对直播营销人员资质要求的提高，宠物医疗板块将出现显著的人才分化。
那些缺乏专业医学背景、单纯依靠养宠经验进行分享的无证主播，将因为无法合法进行疾病诊疗咨询或药品推荐而逐渐被平台边缘化乃至封禁。与此同时，持有执业兽医师资格证书的专业人士将可能成为MCN机构争抢的核心资产。
六、市场格局的演变
1. 平台算法逻辑的转变
随着监管办法在2026年的全面施行，直播平台的推荐算法正在经历一场底层逻辑的重构。过去那种以商品交易总额为唯一核心指标的推流时代已经终结。在新的机制下，退货率、投诉率及违规记录成为影响流量分发的核心指标，高风险商家将面临算法降权。
这意味着虚假套路将逐渐失去生存空间，而具备专业深度、内容规范的直播间将获得更多优质流量倾斜，行业竞争已从流量争夺转向信任构建。
2. 品牌自播的崛起
法律连带责任的强化促使品牌方由依赖达人转向构建自播矩阵，这样的做法不仅能规避外部主播翻车带来的公信力危机，还能有效降低坑位费等经营成本。
通过对直播话术和选品流程的全面掌控，品牌能够确保每一场活动均在红线内运行，并将公域流量精准沉淀为信任资产，为长效经营建立安全屏障。
结语
2026年《直播电商监督管理办法》的实施，短期内可能会让宠物行业经历一轮“阵痛”：直播间数量减少、GMV增速波动、部分商家倒闭。但这并非行业的衰退，而是走向成熟的必经之路。
通过剔除市场中的“杂音”与“毒素”，新规将有助于增强消费者对国产宠物品牌、线上活体交易的信心。
对于真正致力于长期主义的企业和投资者而言，这并不是一场监管风暴，而是一次通过合规能力构建护城河、抢占市场高地的历史性机遇。在“人宠共融”的新时代，唯有敬畏规则、尊重生命、死磕品质，方能穿越周期，基业长青。
资料来源：国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室、农业农村部、北京阳光消费大数据研究院、李佳琦直播间“618”大促公开数据、互联网公开信息、宠物投研院整理和分析