当宠物主粮赛道的“内卷”让行业增长边际递减，甚至陷入价格战的泥潭时，资本的敏锐嗅觉早已悄然换了方向。曾被视为“配角”的保健品（营养补充剂），正以惊人的速度完成从“可选补剂”到“家庭刚需资产”的角色转变。
如果你还认为这一行靠的是“卖概念”和“收割情绪”，那么你可能会错过这个时代最具韧性的抗周期板块。站在2025年的岁末，我们剥开繁杂的数据与营销外壳，试图看清：在这个直逼30亿美元的全球版图中，究竟是什么在驱动这场关乎“生命质量”的范式转移？
一、市场规模与增长
2025年，宠物保健品（Nutraceuticals）已正式从宠物消费的“可选补剂”跨越为“刚需资产”。在全球宠物主粮市场增速步入个位数的常态化阶段时，保健品赛道凭借其高毛利、强复购、高技术壁垒，成为了2025年资本市场中最具韧性的抗周期板块。
2025年，全球宠物保健品市场展现出极强的增长确定性。根据Grand View Research的最新监测，2024年全球宠物营养品市场规模估计为22.6亿美元，预计到2030年将达到31.9亿美元，2025年至2030年的复合年增长率为5.9%。市场需求的增长可归因于宠物拟人化程度的提高，导致人们在宠物食品、营养品和其他相关产品上的支出大幅增加，以保持宠物的活力和健康。
聚焦国内，宠物保健品持续高速增长，2025年前三季度，天猫、京东、抖音三大平台的线上销售额达到18.17亿元人民币，同比增速达到24.61%。这表明越来越多的宠物主开始接触并购买保健品。尤其在一线城市及“精致养宠”高净值群体中，呈现出与发达市场高度趋同的“医疗化”与“精准化”特征。
不仅消费者因素带动了这一赛道的增长，渠道逻辑的演变也成为推动宠物保健品市场增长的重要因素。
2025年前三季度，宠物保健品在抖音、小红书等内容电商渠道的同比增速领跑全行业。KOL/KOC通过对rTG鱼油工艺、后生元活性、纳米包埋技术等底层逻辑的专业解构，压缩了消费者的信任建立周期。
同时，宠物医疗与保健品的O2O渗透率在2025年实现大幅增长，美团、京东等即时零售平台在宠物急性肠胃炎、环境应激等突发性健康需求的满足上争得了市场份额，也贡献了用户“即时需求”的市场增量。
二、产品趋势
从产品演进轨迹来看，2025年的宠物保健品的功能研发已经从“通用补充”向“精准医学”转变。
1. 肠胃健康
从“补充活菌”到“微生态环境管理” (Microbiome 3.0)
如果以益生菌（Probiotics）为主的产品思路称为1.0时代，加入了益生元（Prebiotics）称为2.0时代，那么肠胃健康赛道在2025年正式进入3.0时代： “三位一体”微生态平衡。具体表现在：第一，后生元（Postbiotics）崛起：2025年，无需保持活性的“后生元”成分逐渐成为主流，它解决了益生菌在加工和储存中易失活的痛点，起效更迅速。第二，菌株特异性：消费者开始关注特定菌株（如布拉迪酵母、凝结芽孢杆菌等），以针对性地解决宠物特定健康问题，而非单纯的“万亿菌株”堆砌。第三，引入天然原料，如RedDog (红狗) 推出的金标高免因子营养膏所添加的“天然麦卢卡蜂蜜新西兰天然原料”。
2. 关节健康
从“润滑关节”到“抗炎+再生”
2025年，随着大型犬老龄化和小型犬（如泰迪、柯基）先天关节问题的重视，产品演变呈现出由“补”转“修”的特征。具体表现在：第一，成分的降级与升级：传统的葡萄糖胺已沦为基础成分，UC-II（非变性II型胶原蛋白）和绿唇贻贝提取物成为中高端产品的标配。第二，系统性抗炎思路大行其道：2025年，关节保护与全身抗炎结合起来，Omega-3和天然草本（如姜黄素）被用于缓解老年犬的慢性疼痛。
3. 皮毛健康
从“表面增亮”到“屏障修复”
2025年的皮毛赛道不再仅仅关注“爆毛”和“亮毛”，而是转向皮肤免疫力与屏障修复。这表现在：第一，rTG态鱼油日渐普及：消费者开始识别鱼油的分子结构，部分保健品品牌也已推出这类概念的产品，麦富迪推出了引入rTG鱼油的主粮产品。第二，神经酰胺（Ceramides）的应用：针对过敏性皮炎高发的猫犬，大量添加神经酰胺和透明质酸的口服补充剂增多，这类产品旨在从内部建立皮肤水分屏障。
4. 抗衰长寿
从“老年关怀”到“细胞生物黑客”
受人类“抗衰老”热潮影响，宠物抗衰正式进入分子层面：第一，2025年，宠物专用的NMN（烟酰胺单核苷酸）产品合规化进程加速。通过提升线粒体功能来延长健康寿命（Healthspan）正在被一线城市宠主所关注。第二，多维抗氧化矩阵形成：辅酶Q10、虾青素、PQQ等成分被组合在一起，针对心脏、大脑和视力的全方位衰老进行干预。
5. 情绪健康
从季节性转向常态化
抗焦虑与镇静类产品成为增速最快的黑马品类，其背后是后疫情时代工作节奏恢复与高密度城市居住环境的双重作用。2025年，在法规红线内，L-茶氨酸、色氨酸、洋甘菊提取物构成了重要的配方基石。如Vet's Best的“舒适镇静系列”（Comfort Calm Soft Chews）利用了L-色氨酸和洋甘菊的复方，实现了镇静效果。
三、代表性厂商
2025年，宠物保健品行业的竞争已跨越了品牌营销的初始阶段，步入资本运作、全球化渗透与临床级研发的三位一体竞争格局。巨头利用AI和生物技术筑起护城河，而新锐品牌则通过极度垂直的“清洁标签”和“中西合璧”理念突围。
1. Mars与Purina的“护城河”
玛氏在2025年通过其“Next Generation Pet Food Program”加速扶持具备生物技术背景的补剂初创企业；而雀巢普瑞纳在瑞士奥尔布启动了专门的Deep Tech Center，专注于线粒体健康和次世代后生元的研究。
2. Zesty Paws：适口性的胜利
作为H&H（健合）集团旗下的王牌，2025年上半年，Zesty Paws通过H&H集团的跨境电商与线下高端渠道布局，实现了13.4%的营收增长。其增长逻辑的底层核心在于，成功实现了北美领先的软咀嚼颗粒技术与中国宠主“亲子化”情感喂食需求的深度耦合。
通过全渠道渗透策略，该品牌在稳固天猫、京东等主流电商基本盘的同时，进一步下沉至高端宠物医院等专业医疗终端，通过精准的品牌教育，成功将基础的日常营养补充升华为一种更具情感附加值的健康生活方式。
3. Fera Pets：新锐势力突围
2025年，Fera Pets凭借错位产品竞争和功能融合成为了众多高净值宠主的首选。这表现在：第一，推出软嚼片：2025年6月，Fera Pets发布了首个软嚼片系列，涵盖 关节、情绪安抚、益生菌、免疫及多维生素等五大功能，旨在满足追求便利性的宠物主需求。第二，深耕宠物牙科护理：2025年2月，Fera Pets推出首款牙科护理产品 Dental Support，通过添加后生元（Postbiotics）和天然植物成分，提供“无需刷牙”的口腔健康解决方案。
同时，为了满足消费者对“成分安全”的需求，Fera Pets采取了透明化策略，每一批次产品均支持通过扫码查看第三方的纯度与效价测试报告。
四、消费者洞察
2025年的消费者画像中，一个更立体、更理性的科学养宠人形象正在浮现。
1. 成分党与数据控
消费者开始像研究护肤品成分一样研究宠物保健品。他们能熟练区分“硫酸软骨素”与“盐酸氨基葡萄糖”的吸收率差异，会关注鱼油中的EPA/DHA比例。配合智能喂食器和穿戴设备，消费者希望保健品能纳入数字化的健康管理闭环。
2. 异宠的崛起
虽然猫狗仍是主流，但2025年“小宠经济”异军突起，这一群体的保健品市场，如爬宠的钙粉、兔子的化毛膏等，长期处于空白状态，2025年涌现了大量针对性新品，成为高毛利的新蓝海。
3. 情感代偿与“单身税”
单身人群的支付意愿依然是最高的。对于独居青年而言，宠物是唯一的室友和亲人。这种“唯一性”赋予了保健品极低的价格敏感度。只要产品能证实对宠物健康有益，或者是能延长宠物寿命，消费者愿意支付高昂的溢价。
五、未来展望
1. 监管带来的马太效应
随着国内新规缓冲期结束，预计未来两年内将有部分中小品牌被淘汰，市场份额将进一步向头部企业集中。
2. “药转食”与“食转药”的融合
保健品与处方粮的界限将日益模糊。未来可能会出现更多由药企背景研发的“功能性食品”，以非处方药（OTC）的形式在即时零售渠道销售。
3. AI驱动的个性化定制
基于宠物基因检测和实时健康数据的每日营养包将成为高端市场的主流形态。
4. 中国品牌的全球化输出
依托TCM理念和强大的供应链，中国品牌将从单纯的产品出海转向品牌出海和文化出海，在东南亚及一带一路沿线国家占据主导地位。
结语
回顾2025，宠物保健品行业的叙事仍呈现流量红利与技术主权的双重逻辑。从资本巨头的圈地运动到精准医疗的数字化闭环，从兽医研发到适口性的胜利，这个行业正在日益医药化和日益零食化两条路径上极限拉扯，而这种拉扯正在给这一赛道贡献更多的生存空间。
资料来源：Grand View Research、NASC (National Animal Supplement Council)、相关品牌官网、互联网公开信息、宠物投研院往期报告